2023年4月自考00184市場營銷策劃真題

2023年4月高等教育自學考試

市場營銷策劃 試題

課程代碼：00184

1.請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

2.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

選擇題部分

注意事項：

每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.營銷策劃按照營銷的目標可以劃分為

A. 階段策劃與隨機策劃

B. 市場調研策劃與營銷戰略策劃

C. 促銷策劃與渠道策劃

D. 營銷戰略策劃與營銷戰術策劃

2.營銷策劃所依據的原則不包括

A. 人本原則

B. 科學原則

C. 整合原則

D. 效益原則

3.以下關于推出營銷策劃書的一般步驟的描述正確的是

A. 事前協調→提案匯報→模擬演練→準備工具→時機選擇

B. 模擬演練→時機選擇→準備工具→事前協調→提案匯報

C. 事前協調→準備工具→模擬演練→提案匯報→時機選擇

D. 模擬演練→事前協調→準備工具→時機選擇→提案匯報

4.利用一些與問題正面聯系的信息來尋找問題途徑的思維方法為

A. 側向思維法

B. 逆向思維法

C. 群體思維法

D. 類比思維法

5.市場調研策劃作為給企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程，其出發點是市場營銷的

A. 營銷戰略

B. 營銷策略

C. 方法與工具

D. 問題與需求

6.實驗法主要用于檢驗某些市場因素之間的因果關系，其中在專門的實驗室內，利用專門的儀器、設備進行調研的方法是

A. 實驗室實驗法

B. 自然實驗法

C. 新產品的區域試銷

D. 模擬實驗

7.將整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規模的市場的過程是

A. 市場選擇

B. 目標市場

C. 市場細分

D. 市場定位

8.目標市場的選擇模式不包括

A. 密集單一市場

B. 產品專門化

C. 完全覆蓋市場

D. 服務專門化

9.企業導入CIS (企業識別系統)不僅需要選擇不同的導入模式，還需要選擇正確的導入時機。下列情況不屬于拯救型導入時機 的是

A. 出現突發情況，產生負面效應

B. 國際化發展需要更新企業形象

C. 經營理念落后，出現經營危機

D. 產品與其商標形象出現矛盾

10.新產品是指在某個市場上首次出現或者是企業首次向某市場提供的能滿足消費者某種需求的整體產品，其中新產品的類型不包括

A. 新問世產品

B. 成本減少的同性能產品

C. 現行產品線的產品

D. 市場重定位的產品

11.品牌的傳播模式是一個系統化的過程，自身包含健全而科學的反饋調節機制。以下屬于品牌傳播模式中的要素的是

A. 品牌資產

B. 品牌標志

C. 品牌聯想

D. 品牌理念

12.產品首次上市時，在競爭者研制出相似的產品前，把價格定得很高以攫取最大利潤的定價策略是

A. 滲透定價

B. 撇脂定價

C. 習慣定價

D. 招徠定價

13.一般而言，渠道的訂貨流、支付流以及信息流屬于

A. 正向流程

B. 反向流程

C. 雙向流程

D. 單向流程

14.渠道能夠覆蓋的區域大小，即渠道的覆蓋范圍是指

A. 渠道寬度

B. 渠道長度

C. 渠道密度

D. 渠道數量

15.促銷按照不同的分類方式可以分為不同的類型，以下屬于按照促銷內容劃分的是

A. 渠道與廠商促銷

B. 推式與拉式促銷

C. 廣告與人品推銷

D. 公共關系與渠道促銷

16.廣告對象又稱為目標受眾，既是廣告信息的傳播對象，也是廣告信息的

A. 傳播者

B. 接收者

C. 傳遞者

D. 創造者

17.廣告策劃中廣告媒體的組合方式不包括

A. 視覺媒體與聽覺媒體的組合

B. 瞬間媒體與長效媒體的組合

C. 大眾媒體與促銷媒體的組合

D. 跟隨媒體與分離媒體的組合

18.以下屬于企業開展公關活動的指南，同時也是衡量企業公關活動是否成功的關鍵依據的是

A. 公關主題

B. 公關目標

C. 專家督導

D. 效果評估

19.在互聯網上開展的營銷活動，可以完成從商品信息的發布到交易操作和售后服務的全過程，這屬于網絡營銷特點的

A. 高效性

B. 整合性

C. 經濟性

D. 互動性

20.以下不屬于網絡營銷按照目標和應用水平所劃分出的類型的是

A. 完全型網絡營銷

B. 品牌型網絡營銷

C. 全員型網絡營銷

D. 銷售型網絡營銷

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營銷策劃的特點可以歸納為

A. 前瞻性

B. 科學性

C. 目的性

D. 程序性

E. 創新性

22.市場選擇之后確定定位的方法包括

A. 迎強定位

B. 重新定位

C. 為競爭對手再定位

D. 企業地位定位

E. 避強定位

23.企業視覺識別系統的應用要素包括

A. 辦公用具

B. 企業標準字

C. 企業理念

D. 產品包裝

E. 廣告傳播

24.渠道中間機構的主要類型包括

A. 零售商

B. 批發商

C. 物流組織

D. 金融機構

E. 消費者

25.企業角度的網絡營銷功能包括

A. 信息發布

B. 商情調查

C. 品牌價值擴展與延伸

D. 銷售促進

E. 銷售渠道開拓

第二部分 非選擇題

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并簡述理由。

26.營銷策劃是一種復雜的且富有創意的智慧行為，選擇有效的策劃實現途徑，能夠使企業的營銷策劃活動取得事半功倍的效果 。

A.正確

B. 錯誤

27.營銷策劃書的結構包括九項內容，所有的策劃書都應如此， 一應俱全。

A.正確

B.錯誤

28.對收集到的信息進行整理分析，得出相應的調研結果之后，還應該根據企業的決策人員的需要撰寫營銷策劃方案。

A.正確

B.錯誤

29.在市場調研的調查問卷設計與制作流程中，問卷的排版與印刷無足輕重，對調研效果的影響微乎其微。

A.正確

B.錯誤

30.內部列表是指利用專業服務商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷。

A.正確

B.錯誤

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31.簡述市場營銷策劃的作用。

32.簡述文案調查法的步驟。

33.簡述多重品牌策略的優勢。

34.簡述采用滲透定價策略應具備的條件。

35.簡述對渠道方案進行評估與選擇時需要考慮的因素。

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36.閱讀以下案例，然后回答問題。

京東C2M 反向定制C2M(Customer to Manufacturer), 即用戶直連制造，它是產業 互聯網時代新型的生產制造和商業形態。 C2M 基于IT 技術，以柔性化、定制化的生產線，將消費者的需求與供應商直連， 實現按需生產。2020年，京東在C2M方向的電腦數碼產品共涉及品類超30個，孵化產品超1300個，整個C2M項目同比也增長了115%。“電競帶魚屏”就是一個京東C2M 反向定制模式的范本。帶魚屏是指長寬比例大約在21:9的液晶顯示器，是目前游戲發燒友們爭相購買的“神器”。在帶魚屏推出前，京東通過大數據統計的用戶搜索和點擊習慣發現，用戶對“電競” “曲面”“高分辨率” 等高端顯示屏的關注度和需求量很高，但通過評論發現，很多消費者苦于價格過高，購買積極性不強。京東與上游資源方溝通，可否專門為用戶開發“電競帶魚屏”,得到的回復多是礙于一套液晶面板的開模成本就要1500 萬元，如果銷量不足，難以分攤模具成本，也很難降價。在多方努力下，最終上游資源方被說服愿意嘗試開發“帶魚屏”。“我們告訴對方，用戶需求是什么，京東將承擔多少責任，上游資源方對于這個產品的顧慮有哪些。說服上游資源方后，我們又找到很多合作伙伴，比如飛利浦、惠科、小米、創維等品牌，大家聯合進入電競帶魚屏市場。”京東零售電腦數碼事業部供應鏈管理部負 責人秦阿強談到。京東一方面以包銷定制的模式，促使更多品牌加入帶魚屏的生產，在規模化采購基礎上采取合理的切割方式，協同上游面板廠商將液晶面板的成本降低了40%，另一方面通過與上下游流程的高效協同，將新品上市周期縮短到6個月。通過整個鏈條的效率優化，京東參與定制的帶魚屏，不但為消費者帶來了接近50%的價格優惠， 同時也將面板廠、代工廠、品牌方各方的毛利率提升了20%。2020年上半年，帶魚屏的銷售額突破了2億元。

京東另一個代 表性的C2M產品是洗衣凝珠，該產品市場認可度快速提升，利潤呈現增長趨勢。京東在2020年“618”期間的洗衣凝珠成交金額是上年同期的143%。在其背后，基于C2M 平臺，京東輔助品牌商圍繞定人、定量、定價、定款四個環節進行了洗衣凝珠的新品設計。通過分析，京東將目標人群鎖定在職場白領女性用戶身上。再根據人群特征，測算增長空間；然后結合仿真試投進行定價分析，發現0.4-0.9元/顆更容易被大眾接受。從成本上考慮，需要將克重控制在配送費的首重范圍內；定款方面分別設計了中高端款和低端款。在系統支持下，首批上市的3款C2M 新品洗衣凝珠銷量排名進入到了品類前10，并在衣物清潔品類的銷售占比由3%提升到了8%，成為此品類下增速最快的細分品類。

(1)針對洗衣凝珠產品，京東采用了哪些細分 標準來進行市場細分?

(2)京東在考慮是否針對電競用戶這一細分市場推出屏幕時，評價這個細分市場應該考慮哪些因素 ?

(3)結合以上案例，簡述新產品開發的流程。